María José Moya Villén
Las fragancias ambientales se han convertido en un elemento habitual en hoteles, tiendas y otros espacios públicos. Desde hace años forman parte de la estrategia de marketing sensorial e identidad de marca de muchas empresas. Sin embargo, lo que para estos establecimientos representa una forma de diferenciarse y –a su juicio– de mejorar la experiencia de sus clientes, para las personas con sensibilidad química múltiple (SQM) y otras dolencias con síntomas que pueden desencadenarse o agravarse al exponerse a estos aromas supone una barrera que dificulta o impide su acceso y permanencia en estos lugares.
EL DEBATE SALTA AL ÁMBITO JUDICIAL
El conflicto ha llegado recientemente a los tribunales en Estados Unidos, a través de una demanda presentada por el despacho de abogados Cole & Van Note contra Marriott (Marriott International ‒la mayor cadena hotelera del mundo desde 2016, que cuenta con presencia en 144 países‒ y un gran número de entidades relacionadas con su red empresarial).
La demanda fue presentada el pasado 8 de mayo de 2026 como acción colectiva (class action), lo que quiere decir que fue interpuesta por uno o varios demandantes con el propósito de representar a un grupo más amplio de personas potencialmente afectadas.
La demanda alega ‒según la nota de prensa emitida por el bufete (Cole, 2026)‒ que Marriott somete a clientes y empleados a un ambiente con fragancias sintéticas, liberadas deliberadamente por la cadena en numerosos establecimientos de su red; que toda fragancia sintética suele contener “compuestos tóxicos” que provocan, en personas como los demandantes, “una multitud de reacciones de salud tanto a corto plazo como crónicas”; y que ello impide que los individuos susceptibles accedan y utilicen estas instalaciones y sus servicios hoteleros en igualdad de condiciones que los demás, lo que infringe la Ley para los Estadounidenses con Discapacidades (Americans with Disabilities Act, ADA), así como varias leyes estatales.
Scott Cole (fundador del bufete, experto en demandas colectivas y abogado principal del caso) sostiene que el interés económico de Marriott “no justifica el uso de compuestos dañinos, ni excusa su efecto discriminatorio”. Por el contrario, “todo el mundo tiene derecho a la igualdad de acceso” (Cole, 2026). Por eso ‒subraya su despacho‒ “la demanda busca una orden judicial contra Marriott, para que todo el mundo, independientemente de su estado físico, pueda disfrutar de sus bienes y servicios de forma segura” (Cole, 2026).
El caso se llama Kovacs, et al. v. Marriott International, Inc., et al. y puede seguirse en tiempo real a través de este enlace de PaceMonitor.
FRAGANCIAS ARTIFICIALES
Cole & Van Note advierte de que, “a diferencia de los aromas naturales, las fragancias artificiales son sustancias contaminantes que pueden contener una gran cantidad de sustancias químicas nocivas para la salud, como los compuestos orgánicos volátiles (COV)”. La demanda alerta ‒precisa el despacho‒ del hecho de que “más del 95 % de las sustancias químicas encontradas en las fragancias sintéticas proceden de productos petroquímicos, entre los que se incluyen derivados del benceno altamente tóxicos, aldehídos y ftalatos, conocidos disruptores endocrinos y potenciales carcinógenos que están relacionados con el cáncer de mama y las anomalías congénitas” (Cole, 2026).
DISCAPACIDAD
Las fragancias sintéticas son potencialmente perjudiciales y limitadoras para cualquiera. Por ejemplo ‒explica Cole & Van Note‒ “el uso de fragancias limita el acceso a aviones, restaurantes, hoteles, centros médicos y un sinfín de otros espacios públicos, ya que es bien sabido que causan daños respiratorios, dermatológicos y cognitivos”, entre otros problemas (Cole, 2026).
La demanda centra su atención en Marriott y las personas más vulnerables a las fragancias por lo siguiente ‒enfatiza Scott Cole‒: “la mayoría del público desconoce lo peligrosas que son las sustancias químicas que componen las fragancias para la población con discapacidad por sensibilidad química. Sin embargo, para quienes sufren esta afección, la utilización de fragancias por parte de Marriott les priva de los derechos que el resto de nosotros damos por sentados”. Y prosigue: “la sensibilidad a las sustancias químicas y a las fragancias es una discapacidad reconocida por la ley y afecta a casi un tercio de los estadounidenses” (Cole, 2026).
FUNDAMENTOS JURÍDICOS DE LA DEMANDA
El debate jurídico de la demanda gira en torno a dos ideas centrales: la emisión de fragancias en espacios interiores constituye una forma de exclusión indirecta, y las empresas tienen la obligación de garantizar la realización de ajustes razonables en sus espacios para garantizar el acceso a cualquier persona en igualdad de condiciones.
En Estados Unidos, estas cuestiones se analizan a la luz de la legislación sobre discapacidad, principalmente.
Un artículo de Holland & Knight ‒despacho de abogados que se ha hecho eco del caso‒ ahonda sobre la demanda de Cole & Van Note (que, por otra parte, manifiesta una práctica lamentablemente extendida en muchas empresas en los últimos años):
“Los demandados utilizan fragancias sintéticas, a menudo dispersadas mediante sistemas de difusión de aromas (SDA) integrados en los sistemas de calefacción, ventilación y aire acondicionado de los edificios (HVAC, por sus siglas en inglés), emitiendo […] sustancias químicas tóxicas en las zonas comunes. Los demandantes afirman que estos compuestos provocan dolores de cabeza, problemas respiratorios, irritación cutánea y reacciones adversas gastrointestinales, cardiovasculares y cognitivas, especialmente en personas con sensibilidades químicas, sensibilidad a las fragancias o asma” (Bagnall et al., 2026).
Estos síntomas pueden impedir la permanencia en los hoteles o disfrutar de sus espacios. Los demandantes consideran que la cadena debe ofrecer alternativas o adoptar medidas, en aras de la accesibilidad.
IMPLICACIONES PARA EL SECTOR HOTELERO (AVISO A NAVEGANTES)
Holland & Knight advierte en su escrito de que los hoteles, complejos turísticos y otros operadores del sector hostelero que utilicen métodos de aromatización en sus espacios deben ser conscientes del riesgo de litigio emergente que tienen. El despacho remarca que, así lo que ha puesto de manifiesto la demanda presentada por Cole & Van Note contra los principales proveedores del sector, bajo la alegación de que la emisión de fragancias sintéticas en sus instalaciones infringe la ADA y diversas leyes estatales. El caso ‒señala Holland & Knight‒ destapa una nueva y creciente área de riesgo para el sector hotelero, pues las compañías podrían enfrentarse a reclamaciones si ignoran las necesidades de las personas especialmente sensibles a estos compuestos.
Por este motivo ‒concluye Holland & Knight‒ el sector debería considerar las siguientes recomendaciones:
- Evaluar sus prácticas actuales en materia de fragancias.
- Revisar si sus seguros cubren reclamaciones de esta naturaleza.
- Valorar si sus webs y publicidad realizan afirmaciones sobre la calidad del aire, la accesibilidad, o el entorno de los huéspedes, que puedan constituir la base de reclamaciones por publicidad engañosa o incumplimiento de la protección al consumidor.
- Conservar la documentación sobre el fin comercial y composición de las fragancias usadas (si las utilizan), incluyendo sus fichas técnicas de seguridad.
MÁS ALLÁ DEL SECTOR HOTELERO
La cuestión de fondo va mucho más allá de una cadena hotelera y de su sector. Scott Cole afirma que “esta demanda es la primera de su tipo, y dado que se prevé la presentación de más casos similares, debería servir de advertencia a todas las empresas que imponen a sus clientes y empleados verse expuestos a fragancias sintéticas” (Cole, 2026).
Si este caso consiguiera que los tribunales reconozcan que las políticas de aromatizar espacios interiores pueden constituir una barrera para personas con discapacidad, el impacto de este resultado podría extenderse a otros sectores, más allá del hotelero, donde el uso de las fragancias ambientales también viene formando parte de la experiencia de los clientes desde hace tiempo.
El procedimiento judicial apenas ha comenzado, pero pretende situar en el centro del debate jurídico hasta qué punto los aromas ambientales pueden afectar a la accesibilidad de las personas con SQM u otras dolencias a espacios interiores.
PRECEDENTE DE LA DEMANDA ACTUAL
El 27 de noviembre de 2019 se inició en EE. UU. el caso Schaefer vs. Marriott International, Inc. Comenzó en el tribunal estatal de California; fue trasladado a la corte federal el 3 de enero de 2020 (a petición de Marriott International, dado que a las grandes corporaciones les beneficia litigar en tribunales federales en lugar de estatales, más si cabe cuando se trata de pleitos que se inician como demandas colectivas), y finalizó el 10 de marzo de 2020.
Dado que se cerró en solo 67 días, esto indica técnicamente que no hubo juicio. De hecho, el expediente disponible en CourtListener no muestra los hitos procesales que son necesarios para ello.
Esta demanda expuso que los productos perfumados pueden ser tóxicos, causar problemas cutáneos, respiratorios, gastrointestinales, cognitivos, dolores y otros problemas de salud, así como alojarse en el torrente sanguíneo, la leche materna o el tejido graso; que Marriott utiliza fragancias ambientales para tratar de maximizar sus ingresos, introduciéndolos en sus instalaciones por medio de sistemas de difusión de aromas para impregnar el ambiente de un “aroma característico”; y que “incluso para quienes tienen la suerte de no presentar este nivel de susceptibilidad, la exposición sigue siendo, en el mejor de los casos, una molestia, un contacto físico no consentido, o una alteración de sus experiencias culinarias y de cualquier otro tipo que esperaran disfrutar en el Marriott”. Pero ‒aclaraba la demanda, y esto es importante‒ el problema no radica tanto en el aroma como en las propiedades químicas de las cuales se derivan las fragancias (Rizzi, 2020).
Asimismo, la reclamación detallaba que “cuando las fragancias se dispersan en el aire se descomponen, se mezclan con otros contaminantes y forman nuevos compuestos, a menudo más irritantes y alergénicos que la fragancia original”.
En cualquier caso, el interés del caso de 2019 es su carácter de precedente de la demanda actual. No en vano, al igual que la presente, fue presentada como una acción colectiva (class action), por el despacho Cole & Van Note, contra Marriott International, alegando que la difusión de fragancias por parte de Marriott puede dañar a personas que padecen SQM u otras condiciones médicas, y basó la naturaleza de la demanda en una violación de los Derechos Civiles bajo la ley ADA por falta de accesibilidad (entre otros marcos normativos estadounidenses).
Lo que distingue sustancialmente la demanda actual de la pasada es su distinto alcance: mientras que en 2019 el objeto del proceso fue un único inmueble específico (el hotel Courtyard, de Culver City, California, propiedad de la cadena), por lo que, el impacto que pretendía el litigio era local; por el contrario, en 2026 se dirige a la misma matriz corporativa global (además de a múltiples entidades vinculadas a este grupo hotelero), por lo que su fin parece ser cuestionar el marketing olfativo y la política de accesibilidad ambiental que dicta la matriz.
En definitiva, el caso actual es importante, no tanto por el número de entidades codemandadas (aunque entre ellas se encuentren grandes actores del sector hotelero vinculados a Marriott International), sino por el hecho de que entre ellas incluya a la matriz corporativa global: Marriott International.
CONCLUSIÓN
Al demandar directamente a la cúpula de la cadena, el litigio se convierte en una enmienda a la totalidad a la estrategia de marca de Marriott International. Eso, al menos, es lo que se desprende de la información pública disponible. El objetivo parece ser que es responsabilizar tanto a quien dicta la norma y ordena usar fragancias ambientales en el conglomerado empresarial (Marriott International), como a quienes ejecutan y permiten esta práctica en los edificios de las entidades donde los demandantes han comprobado que se lleva a cabo.
Un fallo judicial positivo forzaría a Marriott Internacional a reevaluar sus estándares de accesibilidad ambiental y el uso de fragancias en los espacios interiores de los miles de establecimientos que operan bajo su sello en todo el mundo, ya que tendría que cambiar su política corporativa global si quisiera seguir manteniendo la uniformidad de su marca, o evitar demandas similares en otros países.
Esto no solo transformaría el aire interior de estos inmuebles, sino que sentaría un precedente histórico, crearía conciencia ambiental, y enfrentaría a la industria turística internacional a tener que elegir entre marketing olfativo o accesibilidad ambiental en sus instalaciones.
Es previsible que la presión de los intereses multisectoriales y la industria química complique el avance de este juicio. Sin embargo, casos como el de Erin Brockovich, que incluso llegaron a inspirar una película y crearon conciencia ambiental, demuestra que se puede ganar. En cualquier caso, el mero hecho de sentar a un gigante corporativo en el banquillo ya es un hito histórico que facilitará el camino a futuras demandas.
REFERENCIAS
- Bagnall, K. F. et al. (2026, 15 de junio). Wave of fragrance class actions targets hospitality industry. Holland & Knight.
- Cole, S. (2026, 8 de mayo). Cole & Van Note announces filing of Marriott hotels fragrance disability class action lawsuit. Business Wire [nota de prensa].
- Rizzi, C. (2020, actualizado en 2026). Marriott hit with class action over alleged use of ‘dangerous fragrances’ at Culver City Courtyard hotel. ClassAction.org.
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